«Go premium» – Überlebensstrategien gegen disruptive Konkurrenten.

Einige unserer Kunden sind mit veränderten Bedingungen auf ihrem heimischen Massenmarkt konfrontiert. Neue Konkurrenten drängen auf den Markt mit Produkten, die zwar die gleiche Qualität haben, aber um einiges billiger sind. Dieser neue Marktdruck passt zu der Beobachtung von t’charta, dass die Globalisierung und die Digitalisierung unserer Volkswirtschaften zu einer Disruption führen.

„Eisberg voraus“

Traditionelle Offshore-Hersteller aus Niedriglohnländern, die in der Vergangenheit europäische Marken mit OEM- und White-Label-Produkten belieferten, drängen mit ihren eigenen Marken oder Lizenzmarken auf den europäischen Markt. Ein gutes Beispiel ist das türkische Unternehmen Vestel, der drittgrösste Hersteller von Unterhaltungs- und Haushaltsgeräten. Vestel wurde durch die Herstellung von Produkten für Sharp, Samsung oder Telefunken gross. Inzwischen hat sich Vestel zu einem zu ernst nehmenden Konkurrenten für europäische Marken entwickelt, der diese preislich deutlich schlägt und mit seinen Geräten europäische Designpreise gewinnt.

Das zweite Anzeichen für eine Disruption sind die immer zahlreicheren digitalen Marktplätze, Plattformen und Shopping-Apps aus Fernost und Amerika, die auf preisbewusste Verbraucher abzielen. Die „Shop-like-a-Billonaire“-Plattform Temu trat beispielsweise 2023 in den Schweizer Markt ein und landete auf Anhieb auf Platz eins der Schweizer Lieblings-App-Liste 2023.

Auch in der Dienstleistungsbranche ist man nicht immun gegen internationale Billiganbieter. Die Digitalisierung und die Pandemie haben die Dienstleistungserbringung von ihren Standorten entkoppelt. Der Einsatz von maschinellem Lernen und künstlicher Intelligenz wird diese Entwicklung noch weiter vorantreiben. Und selbst in Märkten, in denen Dienstleistung und Standort noch zusammenpassen müssen, führt die globale Mobilität zu einer Zunahme ausländischer Billigarbeitskräfte im Pflege-, Textil- oder Beautybereich. Nagelstudios, zum Beispiel, waren in der Vergangenheit eine kostspielige Angelegenheit. Heutzutage wird der Markt mehr und mehr von Billigstudios mit fernöstlichen und osteuropäischen Inhabern beherrscht. Sie lassen ihre Kosmetikfachpersonen direkt aus ihren Heimatländern einfliegen, leider oft mit illegalen und unethischen Methoden.

Das Spiel mitspielen oder das Spiel ändern

Die europäischen Hersteller und Dienstleistungsanbieter haben zwei Möglichkeiten, auf diese Disruption zu reagieren. Einerseits kann man das Spiel um den billigsten Preis mitspielen. Durch Senkung der Produktionskosten, Verlagerung von Teilen der Wertschöpfungskette in Niedriglohnländer und konsequente Kostenoptimierung kann man im preissensiblen Segment durchaus mithalten. Eine andere Strategie besteht darin, die Spielregeln neu zu schreiben und sich durch einen höheren Wert vom Massenmarkt abzuheben. Die Differenzierung erlaubt es, einen Aufschlag auf den Preis zu erheben, der hilft, erwartete Umsatzeinbussen durch mehr Produktivität zu kompensieren. Wir nennen dies eine Premium-Strategie. Aber was bedeutet Premium und was genau ist ein Premium-Produkt?

Sechs Wertversprechen, aus denen man wählen kann

Premium bedeutet, dass Produkte oder Dienstleistungen zu einem höheren Preis verkauft werden können als vergleichbare Produkte – dem Marktpreis. Es ist eine Prämie (lat. praemium = Belohnung/Preis), ein Aufschlag auf den Marktpreis. Damit die Kunden bereit sind, eine solche Prämie zu zahlen, muss ein zusätzlicher Nutzen vorhanden sein.

Abbildung: Sechs „Elements of Value“ zur Erzielung eines Prämienaufschlags, t’charta

Diese kann funktional oder emotional sein und stellt ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz dar. Produkte und Dienstleistungen können

• sich durch Design oder Prestige auszeichnen

• Sicherheit vermitteln

• einzigartige Funktionalitäten haben

• einen umfassenderen Service bieten

• durch den Grad der Individualisierung beeindrucken oder

• ein Gefühl der Gemeinschaft vermitteln

um sich von der Konkurrenz auf dem Massenmarkt abzuheben. Eine Premium-Strategie erfordert einen klaren Fokus und die Ausrichtung auf ein Wertversprechen.

Wandel vom Massenmarkt zum Premiummarkt

Wenn Sie sich für eine Premium-Strategie entscheiden, entscheiden Sie sich gegen den Massenmarkt. Das ist natürlich kein kurzfristiger Effekt, vor allem wenn man ein Portfolio aus Premium- und Massenmarktprodukten hat. Langfristig aber verlagert man sich als Marke und/oder Unternehmen auf den Premium-Markt.

Aber wie wird man von einem traditionellen Massenmarkthersteller zu einem Anbieter von Premiumprodukten? Dieser Wandel ist eine Reise mit vielen Stolpersteinen und Fallstricken. Auf dieser Reise ins Neuland gibt es fünf wichtige Eckpfeiler, die Sie im Griff haben müssen:

• Preiselastizität – Wer die Preise erhöht, verliert in der Regel Umsatz. Die Zahlungsbereitschaft und Preiselastizität der Kunden zu verstehen und zu wissen, was sie beeinflusst, ist der beste Ausgangspunkt.

• Produktportfolio – Ein gutes Produktportfolio kann Reaktionen auf Preiserhöhungen abfedern. Wenn das „neue“ Premiumprodukt für die Kunden zu teuer ist, entscheiden sie sich vielleicht für das Zweitprodukt des Unternehmens.

• Profitabilität – Um eine zweite Produktlinie einzuführen, müssen Sie nicht nur die Aspekte kennen, die die Kaufentscheidung beeinflussen, sondern auch die Faktoren, die die Profitabilität beeinflussen. Die zweite Produktlinie wird die Verteidigungslinie gegen die preisaggressive Konkurrenz sein.

• Neukundengewinnung – Auch wenn Sie eine zweite Produktlinie einführen, sollten Sie nicht vergessen, dass Sie auf dem Massenmarkt weiterhin unter Druck stehen werden. Ihr Produkt und Ihre Dienstleistungen sind der Massstab für Ihre preisaggressive Konkurrenz. Deshalb ist es wichtig, neue Kunden im Premiumsegment zu gewinnen, indem Sie neue Märkte erschliessen.

• Vertriebssteuerung – Schliesslich hängt alles stark vom Kanal zum Kunden ab. Die Vertriebspartner, einschliesslich Ihres eigenen Verkaufspersonals, sind wichtige Akteure. Wenn sie den Preisaufschlag nicht für gerechtfertigt halten, wird Ihre Umwandlung in einen Premium-Anbieter scheitern.

Die zunehmende Disruption der Massenmärkte durch internationale Wettbewerber und digitale Marktplätze wird die europäischen Hersteller und Dienstleister auf ihren Heimatmärkten weiter unter Druck setzen. Eine Antwort ist, sich auf einen Preiskampf einzulassen. Die Alternative ist eine klare Positionierung entlang eines Wertversprechens. Damit lässt sich ein Aufschlag auf den Marktpreis realisieren, der hilft, Umsatzeinbussen durch höhere Profitabilität zu kompensieren.  Die beste Antwort auf Disruption ist, sich selbst zu verändern.

Unseren vollständigen t’charta-Artikel zu diesem Thema finden Sie hier unten unter diesem Link.

Die Neurowissenschaften des Vertrauens.

Bei t'charta schätzen wir unsere Werte. Als Team haben wir unsere fünf Kernwerte verfeinert: Zusammen, Ehrlich, Auf Augenhöhe, Bedeutsam und Fokus. Wir leben, messen und diskutieren sie ständig im Unternehmen und im Umgang mit Kunden. Aber ein Wert, der allen anderen zugrunde liegt, wird in unserer Gruppe der fünf nicht explizit erwähnt – Vertrauen. Letztendlich können wir nur eine auf Menschen ausgerichtete Kultur mit Vertrauen als Bindemittel leben. Studien und Umfragen zeigen, dass Unternehmen mit hohem Vertrauen eine höhere Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung erleben, was einen direkten Zusammenhang zwischen Motivation, Produktivität und organisatorischem Erfolg betont. Ein kürzlich erschienener Artikel der Harvard Business Review (HBR) geht auf "Die Neurowissenschaften des Vertrauens" ein und hebt die Bedeutung unserer Gehirnchemikalien in Bezug auf Vertrauen hervor. Laut diesem Artikel gibt es acht wichtige Führungsverhalten, die zu einer Unternehmenskultur mit hohem Vertrauen beitragen:

#1 "Herausforderungsstress" durch erreichbare Ziele induzieren.

Laut HBR aktiviert die Zuweisung einer anspruchsvollen, aber erreichbaren Aufgabe an ein Team Neurochemikalien wie Oxytocin, was zu einer gesteigerten Konzentration und stärkeren sozialen Bindungen führt. Wenn das Team auf ein gemeinsames Ziel hinarbeitet, verbessert sich die koordinierte Hirnaktivität und die Effizienz insgesamt. Dieser Aspekt korreliert sehr stark mit unserem t'charta-Wert Fokus. Gemeinsam streben wir nach Perfektion im Produktmanagement und Marketing. Unser Beratungsfokus hat immer direkte Auswirkungen auf den Wert, den ein Unternehmen schafft, und den Gewinn und Verlust unserer Kunden. Kann eine Aufgabe herausfordernder sein?

#2 Mitarbeitern Spielraum in ihrer Arbeit gewähren.

HBR sieht darin, Mitarbeitern die eigenständige Verwaltung von Projekten, Ressourcen und Personen zu ermöglichen, einen weiteren Schlüsselfaktor für den Erfolg des Vertrauens. Es fördert Innovation durch einen vielfältigen Ansatz. Hier kommt unsere Kultur kontinuierlicher Verbesserung, gestützt auf die beiden Kernwerte Ehrlich und Auf Augenhöhe, ins Spiel. Wie HBR empfiehlt, nutzen wir iterative Feedback-Runden und Nachbesprechungen von Projekten, um erfolgreiche Abweichungen zu teilen und kontinuierliche Verbesserung zu fördern.

#3 Job Crafting ermöglichen, um Interessen mit Aufgaben abzustimmen.

Wenn Unternehmen ihren Mitarbeitern die Auswahl ihrer Projekte anvertrauen, lenken Einzelpersonen ihre Energien auf das, was ihnen am wichtigsten ist, sagt HBR in ihrem Artikel. Hier kommt unser vielleicht wichtigster t'charta-Wert ins Spiel: Bedeutsam. Unser Ziel ist es, eine Umgebung zu schaffen, in der jeder Erfüllung in der Arbeit findet. Die Kenntnis unseres Ziels, Kundenangebote zu perfektionieren, hilft uns, bessere Ergebnisse und Zufriedenheit auch bei täglichen und wiederkehrenden Aufgaben zu erzielen.

#4 Informationen offen teilen, um Unsicherheit zu reduzieren.

Ambiguität bezüglich der Unternehmensrichtung verursacht chronischen Stress, sagt der HBR-Artikel, der die Freisetzung von Oxytocin hemmt und die Teamarbeit untergräbt. Das Gegenmittel ist Offenheit. Bei t'charta geht es nicht nur darum, offen zu sein, sondern auch um Ehrlichkeit. Das Teilen des strategischen Plans der Organisation mit Mitarbeitern ist gut und verringert die Unsicherheit. Wenn die kontinuierliche Kommunikation jedoch nicht ehrlich über Herausforderungen, Bedrohungen, Chancen und Möglichkeiten ist, wie können Mitarbeiter dann Aufgaben übernehmen, um ihren Beitrag zum Erfolg zu leisten?.

#5 Beziehungen gezielt aufbauen, um soziale Bindungen zu stärken.

Der HBR-Artikel empfiehlt Führungskräften weiterhin, echtes Interesse und Sorge für den Erfolg und das Wohlbefinden der Teammitglieder zu zeigen und andere in Bezug auf die Qualität und Quantität ihrer Arbeit zu übertreffen. Bei t'charta verstehen wir dies nicht nur als Aufgabe für Führungskräfte. Es ist eine Aufgabe für alle t'chartans. Wir begegnen uns auf Augenhöhe unabhängig von unseren jeweiligen hierarchischen Ebenen. Natürlich gibt es Unterschiede im Team hinsichtlich Erfahrung, Know-how oder Expertise, aber wir nehmen diese an, um uns gegenseitig zu inspirieren.

#6 Förderung des ganzheitlichen persönlichen und beruflichen Wachstums.

In Arbeitsumgebungen mit hohem Vertrauen erleben Einzelpersonen persönliche und berufliche Entwicklung. Die Forschung, auf die sich der HBR-Artikel bezieht, deutet darauf hin, dass es nicht ausreicht, nur neue Arbeitsfähigkeiten zu erwerben. Nur persönliches Wachstum führt zu optimaler Leistung. Unternehmen mit hohem Vertrauen übernehmen eine Wachstumsmentalität in der Talententwicklung. Hier setzt das t'charta-Thema "Neue Territorien meistern" an. Wir ermutigen Mitarbeiter nicht nur, neue Territorien zu betreten. Sie sollen sie meistern, persönlich und beruflich. Und genau wie bei einer Expedition in unbekanntes Land gehen wir zusammen voran. Jeder hat seine Rolle auf dieser Expedition.

#7 Zeigen von Verletzlichkeit durch die Suche nach Hilfe und die Förderung von Zusammenarbeit.

In Arbeitsumgebungen mit hohem Vertrauen suchen Führungskräfte Hilfe bei Kollegen, anstatt sie einfach anzuleiten. Die Bitte um Hilfe zeigt einen sicheren Leader, der alle daran beteiligt, gemeinsame Ziele zu erreichen. Wieder einmal betonen zwei unserer Werte, "Ehrlich" und "Zusammen", diese Beobachtung des HBR. Anstatt jedoch über Schwächen oder Entwicklungspotenziale zu sprechen, arbeiten wir mit einem strukturierten Fragebogen, der von Psychologen entwickelt wurde, und identifizieren die Stärken des anderen. Die Ergebnisse werden regelmässig als Teil unserer Arbeit überprüft und tragen zur Verbesserung der Zusammenarbeit innerhalb von t'charta bei.

#8 Anerkennen von Exzellenz prompt und öffentlich.

Laut dem HBR hat die Anerkennung von Exzellenz den grössten Einfluss auf das Vertrauen. Aber es muss unmittelbar nach Erreichen eines Ziels erfolgen. Und es ist noch stärker, wenn die Anerkennung unerwartet, jedoch greifbar, persönlich und öffentlich ist, insbesondere wenn sie von Kollegen kommt. Mehrere unserer Werte berühren den Erfolgsfaktor Anerkennung. Es ist die Kombination aus dem Teil einer eng verbundenen Gemeinschaft zu sein und sich auf Fragen zu konzentrieren, die Wert schaffen und dazu beizutragen, auf sinnvolle Weise bessere Marktangebote zu erarbeiten. Gleichzeitig sind t'chartans sicher in einer Kultur eingebettet, in der jeder auf Augenhöhe trifft und eine Umgebung hat, in der sowohl Exzellenz als auch Scheitern neben ehrlicher Reflexion Platz haben.

Bei t'charta ist Vertrauen nicht bloss ein Wert - es ist der Eckpfeiler, auf dem unsere kollegiale Exzellenz steht. Gemeinsam ermächtigen wir individuelle Entscheidungen und gestalten bedeutungsvolle Reisen. Wir reden nicht nur über Offenheit - wir leben sie, pflegen echte Beziehungen und freuen uns über das ganzheitliche Wachstum jedes Teammitglieds. Indem wir unsere Verletzlichkeit teilen und die Erfolge des anderen anerkennen, bauen wir nicht nur Vertrauen auf, sondern festigen auch ein Fundament, das t’chartans zusammenhält.

Was macht eine starke Marke aus?

Eine kürzliche Diskussion bei t'charta drehte sich um eine neue Studie über die Leistung der 40 stärksten Marken, als jemand die Frage stellte, was die Stärke einer Marke ausmacht. Am Tisch gab es unterschiedliche Meinungen darüber, ob es bei der Markenstärke um die Bekanntheit der Marke geht, um die Anzahl der Personen, die die Marke kennen, oder darum, wie gut das Markenimage den Anforderungen der Kunden entspricht. Am Ende kamen wir zu dem Schluss, dass die Antwort auf diese Frage viel komplexer ist: Die Stärke einer Marke durch mehrere Faktoren gemessen und bedarf eines strategischen Managements.

Strategisches Brand Management als Priorität

Im Rahmen einer Forschung des Massachusetts Institute of Technology (MIT) haben 11 % der befragten Unternehmen mehrere strategische Prioritäten in Bezug auf die Markenbildung. Das Vertrauen der Kunden in eine Marke wird immer wichtiger, da sich die Zahl der Wahlmöglichkeiten und Kanäle vergrößert. Die Studie fand heraus, dass die 40 stärksten Marken der Welt den Markt übertreffen, indem sie den Aktionären eine fast doppelt so hohe Gesamtrendite bescheren. Die Studie verglich große, börsennotierte Unternehmen, die ihre Strategie in öffentlichen Dokumenten, wie z. B. Jahresberichten, beschreiben, von denen 494 für die Studie untersucht wurden. Durch die Lektüre dieser Dokumente wurden die strategischen Prioritäten der Unternehmen als eine explizite Reihe von priorisierten Maßnahmen identifiziert, die mittelfristig umgesetzt werden.

Eine Marke ist das Versprechen eines Erlebnis

Strategisches Markenmanagement ist die Ausarbeitung einer geeigneten Strategie für das Wachstum der Marke. Es geht darum, die Marke als Managementinstrument zu nutzen, um den Bekanntheitsgrad des Geschäftsmodells deutlich zu erhöhen und das Umsatzwachstum voranzutreiben. Eine Marke als solche steht für eine Erfahrung mit einem Unternehmen, einer Organisation oder einer Gruppe von Menschen, die das Geschäftsmodell umsetzen.

Marken sind also wie soziale Wesen. Als solche haben sie eine Persönlichkeit, einen Zweck und ein Versprechen, das mit einer Kundennachfrage übereinstimmt. Der wichtigste Baustein beim Branding ist zunächst die Persönlichkeit. Dabei geht es darum, die Eigenschaften zu definieren, die mit den Werten und der Kultur der anvisierten Zielgruppen übereinstimmen, und so eine emotionale Verbindung zu den Kunden aufzubauen. In dieser Phase ist es wichtig zu unterscheiden, welche Qualitäten dem Markt bekannt sind und welche erst aufgebaut werden müssen, um die Markenpersönlichkeit von der Konkurrenz abzuheben. Bei diesem Aspekt geht es außerdem um die Markendifferenzierung - auch bekannt als Alleinstellungsmerkmal (USP) -, die sicherstellt, dass die Marke ein Merkmal oder einen einzigartigen Wert bietet, der von der Konkurrenz nicht kopiert werden kann.

Eng verbunden mit der Persönlichkeit ist der Baustein des Markenzwecks. Der Zweck hält die Verbindung zwischen einer Marke und ihren Kunden aufrecht. Während die Markenpersönlichkeit für die Kunden attraktiv ist, ist es der Zweck, der eine Marke für die Kunden relevant macht. Das Kernangebot einer Marke sollte deutlich machen, warum sie für den Kunden ideal ist, um seine Bedürfnisse zu befriedigen. Der Zweck macht aus Käufern engagierte Kunden, was ein großer Vorteil sein kann. Sie kommen zurück, um erneut Produkte zu kaufen oder Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen - wenn das Markenversprechen erfüllt und eingehalten wird.

Dies bringt uns zum dritten Baustein einer Marke: dem Markenversprechen, dem Lebensstil, den sie vermitteln soll, sowie ihrer Mission. Das Versprechen als solches übersetzt sich direkt in eine Erfahrung, die ein Kunde jedes Mal, wenn er mit dem Unternehmen interagiert, erwarten kann. Bei diesem Aspekt geht es auch um die Art und Weise, wie Kunden mit den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens in Verbindung treten oder interagieren, sowie um die Verbindungspunkte auf dem Weg dorthin. Die Bereitstellung eines überdurchschnittlichen Erlebnisses kann zu einer langfristigen Bindung und Loyalität der Kunden führen. Sie kaufen nicht nur wiederholt, sondern erzählen auch ihren Freunden und Verwandten von ihrem Erlebnis und helfen Unternehmen, ihren Kundenstamm zu vergrößern. Darüber hinaus liefert ein treuer Kundenstamm wertvolles Feedback, hält das Engagement aufrecht und zieht neue Zielgruppen an.

Eine Marke strategisch aufbauen - und sie entsprechend führen

Ein Angebot, das den Kunden ein konsistentes Markenerlebnis bietet, fördert die Loyalität und Zuverlässigkeit. Um die Konsistenz des Erlebnisses zu gewährleisten, ist es wichtig, die Marke zu operationalisieren. Operationalisierung bedeutet, die Marke - ihre Persönlichkeit, ihren Zweck und ihr Versprechen - zu nutzen, um die Unternehmenskultur zu formen, die Kernprozesse voranzutreiben und das Kundenangebot zu steuern.

Es geht um die Umsetzung und Durchdringung der Markenstrategie im gesamten Geschäftsmodell eines Unternehmens.

Wenn es um Marken geht, konzentrieren sich Führungskräfte oft auf die Ausarbeitung einer großartigen Strategie und eines Markenversprechens, achten aber weniger darauf, wie ihre Strategie operativ umgesetzt werden soll. Die operative Umsetzung einer Marke erfordert, dass das Markenmanagement einige Richtlinien befolgt. Zunächst einmal muss die Marke auf der normativen Managementebene als strategische Priorität bestätigt werden. Die Marke muss zu einem Unternehmensnarrativ werden. Sie muss von oben nach unten verkündet werden, und die Mitarbeiter müssen über das Versprechen der Marke aufgeklärt werden.

Zweitens muss das Markenversprechen auf der Mitarbeiterebene von den Mitarbeitern verstanden und gelebt werden. Die Mitarbeiter sind die Repräsentanten der Marke. Sie sind die erste Community der Marke und ihre wichtigsten Promotoren.  Führungskräfte, die das Markenversprechen selbst atmen und leben, haben eine wichtige Leuchtturmfunktion für die Organisation.

Drittens muss sich das Markenversprechen in den Produkten und Dienstleistungen widerspiegeln, die das Unternehmen anbietet. Dieser dritte Teil erfordert oft die meiste Aufmerksamkeit des strategischen Markenmanagements. Die Bereitstellung und Förderung eines Produkts oder einer Dienstleistung erfordert verschiedene Teile eines Unternehmens, die manchmal widersprüchliche Ziele verfolgen. Während einige Abteilungen die Marke fördern sollen, haben andere vielleicht das Ziel, die Prozesse mit Kundenkontakt effizienter zu gestalten. In Unternehmen mit starken Marken verstärken sich marken- und kundenbezogene Aktivitäten gegenseitig und gehen Hand in Hand. Die gesamte End-to-End Customer Journey wird überprüft und verifiziert, ob jeder Interaktionspunkt mit dem Versprechen der Marke gegenüber ihren Kunden übereinstimmt. Eine Marke ist ein Erlebnisversprechen, das sich in allen Aktivitäten eines Unternehmens widerspiegeln muss.

Die Umsetzung der festgelegten Markenstrategie stützt sich nicht nur auf die drei vorgenannten Leitlinien. Das wichtigste Element einer erfolgreichen Marke und ihrer Verwaltung ist Geduld. Das Festhalten an einer klar definierten Strategie sorgt für Markenkonsistenz, ein Vorteil auf überfüllten Märkten. Marken müssen aber auch flexibel sein und sich ständig an veränderte Kundenwünsche und Marktkonstellationen anpassen. Der Kern einer Marke, ihre Persönlichkeit, ihr Zweck und ihr Versprechen bleiben jedoch oft Garanten für Beständigkeit im Wandel.

Eine konsistente Marke hebt sich ab, schafft Vertrauen und baut eine dauerhafte Verbindung und Loyalität zu den Kunden auf, indem sie eine einheitliche Botschaft vermittelt und zuverlässige Erfahrungen liefert. Das ist es, was eine Marke letztendlich stark macht.

Quellen:

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