Nachhaltigkeit als Premiumstrategie – geht das?

Eine Differenzierung am Markt mit Preis-Leistungs-Versprechen wird in den Märkten Mitteleuropas zunehmend schwieriger. Ehemalige zuliefernde Unternehmen aus Ländern mit niedrigen Produktionskosten treten vermehrt mit eigenen Marken und Produkten im europäischen Markt auf und machen den einheimischen Unternehmen das Leben schwer (Herrmann, 2010). Parallel zu diesem Preiskampf mit der globalen Konkurrenz nehmen die Anforderungen von Markt und Regulation für nachhaltige und klimaschonende Produkte zu und stellen Unternehmen vor ein Dilemma (Herrmann, 2010; Kreutzer, 2023). Einerseits müssten sie günstiger produzieren, um Marktanteile gegen die disruptive Konkurrenz und Geschäftsmodelle zu verteidigen, andererseits haben sie höhere Kosten aus der Umstellung auf nachhaltige Marktangebote (Forschung und Entwicklung, Änderungen in Design und Verpackung, Lieferkettenprüfung, etc.). Eine mögliche Antwort auf dieses Dilemma kann eine Premiumstrategie sein. Mit nachhaltigen Angeboten kann man sich von der Konkurrenz abheben und möglicherweise ein Preispremium realisieren, welches die Umstellungskosten finanziert und die Gesamtprofitabilität für das Unternehmen stabil hält. Doch es stellt sich die Frage, ob Nachhaltigkeit als Wertversprechen für einen Premiumaufschlag gegenüber dem Marktpreis ausreicht.

Dennis und Catherine haben dieses Dilemma beleuchtet und haben bei Expertinnen und Experten aus der Praxis nachgefragt, ob eine Premiumstrategie ein Ausweg sein könnte. Kleiner Spoiler: Die Antwort ist “Nein, aber...”.

Dieser Artikel ist in der Marketing Review St.Gallen (5/2024) erschienen und kann hier heruntergeladen werden.

Quellen:

Herrmann, C. (2010). Ganzheitliches Life Cycle Management: Nachhaltigkeit und Lebenszyklusorientierung in Unternehmen. Springer.

Kreutzer, R. T. (2023). Der Weg zur nachhaltigen Unternehmensführung: Wie Sie Verantwortung für Menschen, Umwelt und Wirtschaft übernehmen. Springer Gabler.